停掉造车项目的苹果，酝酿着日后的东山再起

liukang20241个月前 (05-07)热心吃瓜244

文|车市物语 furfun

修改|曼达

历时十年，苹果有名的“造车运动”总算画上了句号。据彭博社报导，2月27日，苹果公司在内部宣布：计划撤销名为“Titan”的整车制作项目（即“苹果造车”）。这一决议是由苹果公司首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以站内信的方法向相关人员通报，而现在服务于该项意图2000余名职工，将逐步转向人工智能项目或退出。

此音讯一出，苹果股价于当日（美东时刻2月27日）收涨0.81%。并引发科技与轿车范畴一众从业者热议。

风趣的是，特斯拉CEO马斯克宣布了问候加卷烟的表情符号，并对别人关于“苹果抛弃造车”的剖析作出了“破产是一家车企的常态”的回复。亦从旁边面反映出造车范畴的艰苦与检测。

十年磨一剑，终究南柯一梦。苹果在造车的道路上阅历了战略的摇晃、协作的探究、技能与美感的交融、可行性的考虑。终究，在赢利与本钱的对立下 “梦碎”。

01 投入难敌产出，盈余为当下新能源职业的榜首要务

2023年以来，国内轿车职业的“价格战”使本钱的出资逻辑产生改动。出资要素从“复合添加率、职业预期规划、创始人归纳影响力”等维度向“退出机制、盈余时刻、商场占有率”三个方向搬运。

详细来看：工业出资基金不再迷信草创轿车企业，并对现已完成产品落地的被出资公司，提出了越来越严苛的详细要求。更为重要的一点，本钱关于轿车公司的盈余周期不再宽恕，若未能完成出资要求，轿车公司所承当的资金本钱甚至远高于银行假贷。

据苹果财政数据显现，2023财年（注：苹果“930”时刻规矩，即2023财年为2022年10月1日-2023年9月30日）总营收3833亿美元，归母净赢利969.95亿美元，净赢利率约为25.3%，远高于全球最挣钱的新能源轿车公司特斯拉的15%。

乍一看，轿车职业的赢利尚可。假如继续优化与精进，是否存在打破的价值与含义呢？

作为全球最挣钱的五家轿车公司，2022年它们在全球商场的单车买卖均价依次为丰田18.5万元、宝马40.9万元、奔驰50.0万元、群众16.2万元、特斯拉30.6万元。对应赢利及赢利率分别为丰田254亿美元，9.1%；宝马247亿美元，16.5%；奔驰216亿美元，13.7%；群众156亿美元，5.3%；特斯拉126亿美元，15.5%。

而2022年，苹果公司录得净赢利998亿美元，净赢利率25.3%。由此不难看出，建立时刻长远，事务条线相对老练的传统车企与新能源轿车巨子的盈余才干均不足以对抗苹果的盈余水平。因而，仅从财政视点考量，造车事务即使盈余，也会成为苹果全体赢利的连累。

纸面的数据或许难以诠释职业面貌，从途径费用视点剖析或许更能印证苹果抛弃造车的本钱考量。

业内人士指出，苹果在华零售途径以要点城市的直营门店为主，授权经销商、服务商作为直营体系外的弥补。而苹果直营网点的选址，多为要点城市的中心商圈、中心商业地产的1楼。这样的途径设定，意味着高房租；而直营店职工均为苹果公司职工，意味着后者在流转体系中单独承当了“房租+人工”的两项本钱大头。

“一般一线城市的轿车贸易商圈，房租大致为2元-5元左右（每平米日租金）；每季度的物业费大致相当于一个月的房租；大型归纳商场（多指A类商圈），租金根本上15元起步，20多元甚至更高的租金也层出不穷。”轿车剖析人士向涛以为，苹果直营网点每平米年营收可达6万美元，而奢华品牌4S店每平米年营收约为15万元人民币（2万美元左右）。假使苹果参阅传统车企途径形式选址，则不契合品牌调性；假如强即将苹果轿车产品置于苹果直营店肆傍边，又不契合品牌审美。

仅从途径来看，苹果即使将轿车产品落地。怎么出售则又成为一大阻止。

曾有媒体报导，苹果在造车项意图投入约为10亿美元/年，从2014年项目发动至今，约投入百亿美元。回归商业的实质，公司就应该以盈利为意图。即使手握1600亿美元现金的苹果，也没有必要为了“投研安排口中难以达到的方针，豪赌2万亿美元的市值添加”。早就成为消费电子甚至高端科技制作龙头的苹果，无需在不拿手的范畴过度投入。

02 “苹果美学”与轿车职业现状屡次“擦肩而过”

新能源轿车高速开展以来，轿车职业阅历着“百年一遇”的严峻革新。但关于整车企业而言，从头到尾遵从着“以轿车产品为主线”的开展进程。

简言之，车企环绕整车产品进行立项-可行性证明-试制-测验-批量出产-交给这样一条相对固定的流程。反观苹果，仍保留着消费电子范畴屡试不爽的“推翻性”思想，妄图经过软件来确认产品。

自2014年建立Titan项目以来，苹果历经两年的安排架构酬谢，于2016年收编QNX团队，建立了以“自动驾驭为中心”的体系酬谢，忽视了对整车产品的研制投入。

反观整个轿车职业，2016年国内榜首批新势力现已入局造车，传统轿车企业对已有新能源轿车产品开端会集资源吹嘘续航路程；而特斯拉在这一年推出了Model 3轿车，并获得了数十万台门店预订订单。到了2019年，国内头部造车新势力企业现已开端对首款产品进行迭代更新；工业本钱致力于推进“已完成交给车企”的会集上市；特斯拉上海工厂开工酬谢，一起特斯拉第四款产品Model Y现已发布。

到了2020年，苹果才重视到了“整车产品落地”的优先级高于“自动驾驭”，旋即各种Apple Car的概念图逐步进入大众视界。风趣的是，“概念轿车”过于前瞻：不是“没有方向盘的驾驭座舱”，便是“纯玻璃打造的‘ABC柱’”，严峻脱离轿车产品知识。即使苹果已然具有了L4以上等级的自动驾驭才干，上述概念车辆也无法满意全球大多数国家与区域的相关政策法规。

简言之，违背现实产品设计与左右摇晃开展方向，让苹果失去了整车产品落地的时刻节点。

不同于消费电子职业的供给形式，轿车整车的供给链参加主体很多，工业结构丰厚，赢利构成相对杂乱。当惯了“老迈”的苹果，巴望仿制自己在消费电子范畴的强势位置，对供给链发挥强壮的把控才干，然后完成自己的协作诉求。

东吴证券研究所曾发文表明：从2014年开端，苹果先后与宝马、奔驰、现代起亚等闻名车企就造车打开商洽，但终究由于种种原因均未能达到协议。2021年2月，苹果将向起亚轿车出资约36亿美元用于出产设备酬谢和轿车项目开发，终究该项目没能成功签约。对此，东吴证券给出的结论是“传统车企难以达到协议，仍在寻求代工协作伙伴”。

“苹果在消费电子范畴的供给商眼中一向扮演‘老迈’的身份。一些供给商的职工和我说，即使有些配件赢利远低于商场行情，他们也会力争上游的参加“果链”，以吹嘘本身企业形象。更有意思的是，苹果不仅对供给商供给的产品有着极端严苛的检验流程。他们还会在供给企业日常运营中‘评头论足’，即使是供给商雇佣的第三方职工存在‘不契合苹果要求’的行为。苹果也会直接对供给商进行处分。”在向涛看来，传统车企、轿车供给链企业关于苹果的需求远低于消费电子范畴的供给商，苹果的强势让前者并不配合。

“传统车企本身便是轿车职业的‘大佬’。你让这些‘大佬’强制遵守一个外行‘老迈’，是一个很可笑的说法。”向涛如是点评。

主营事务的左右摇晃，叠加“不适应轿车职业”的思想理念，让苹果在造车之路上屡次受阻；13名高管团队中，超半数以上离任也反映出了Titan项意图各种不确认性。要害节点的一再失利，终究让苹果造车根本损失理论的或许。

03 转投AI，攻其所长

不同于部分新势力车企的被迫离场，苹果这一“停止造车”的决议更像是对轿车职业布局的转型。

世界闻名咨询公司—里斯品类立异战略咨询曾发文表明：AI将成为未来智能轿车的中心，All in AI苹果将掌握电动轿车的技能革新命脉；造车的困难已是职业一致。而苹果此番乐意挑选勇士断腕，是由于比较于制作硬件，依托于软件技能带来的推翻式革新关于苹果更具战略价值。以软件革新开立异品类，然后撬动职业，正是苹果最拿手的形式，从苹果电脑的OS体系、iPod的iTunes、iPhone的IOS，到Vision Pro的 VisionOS，正是一个个软件体系奠定了苹果王国的根基。

从技能范畴来看，在Titan项目专心于自动驾驭的2016-2019年间，苹果在自动驾驭和人机互联方面获得的专利数与车辆硬件范畴的专利比超2:1。或许单看数据并不直观，业内人士表明，以整车出产为主的轿车公司，其硬件专利技能要逾越其他车辆专利技能的总和，才干扎稳整车制作的根基。而苹果该项意图份额，恰恰契合智能轿车供给商的专利特征。

一起，诞生于2013的苹果CarPlay现已存续超10年，并与全球77个整车或摩托车制作企业协作，触及超800余款车型产品。而CarPlay的产品定位，恰恰正是AI范畴的展现方法——交互体系（或车机体系）。而这，为苹果往后实践AI产品，供给了落地的抓手。

“AI的范畴是触及全部人工智能。那么职业里的认知现在首要包含了‘自动驾驭’、‘途径动态规划’、‘智能座舱个性化设定’及‘AR与VR’，这些项目完成的条件是操作体系，而操作体系的首要条件便是安稳。” 国内某车企智能驾驭板块工作人员邹斌告知笔者，苹果的操作体系相对安卓而言较为关闭，这就意味着安全程度与流通程度高于后者。而2022年发布的新一代CarPlay或将展现车辆的即时时速、能耗、转速，一起优化交互方法。这一系列的改动，均表现出苹果巴望进一步接收车辆。

从时刻维度来看，自动驾驭是AI轿车的组成部分之一。苹果起步时刻抢先职业，项目定位高于职业现在干流的L2级（苹果为L4）。抢占窗口期是智能轿车年代的“进场要素”，尽管苹果损失了整车制作的窗口期，但在智能轿车范畴已抢先职业数年。

从盈余形式来看，以软件为主的智能化计划赢利率远高于造车。揭露数据显现，到2022年末，特斯拉FSD（彻底自动驾驭）软件付费用户数约为40万，以单软件价格高位1.5万美元计算，约为特斯拉带来60亿美元的收入。作为比照，同期苹果服务事务收入约为794亿美元，且毛利率为同期产品事务的两倍。

罗兰贝格估计，轿车单车软件价值将从当时的8000-16000元添加至2030年的16000-32000元，其价值占整车硬软件物料清单（BOM）的份额估计将从当时的4%~9%添加至2030年的8%~12%。这意味着车辆软件服务在整车赢利中的占比，将继续进步。

从整车制作到转向AI，苹果不仅仅满意了出资人对财报的诉求；进步了事务落地的或许性；一起也对未来与其他车企的深度协作供给了抓手。而苹果抛弃造车的“止损行为”，也向整车制作范畴宣布“警示”，专心于“本身特长”，或许才是“下半场”比赛的进场券。

告发/反应